Kodėl jūsų verslas negali ignoruoti mobilių pranešimų galios
Prisipažinsiu atvirai – pirmą kartą išjungiau visus pranešimus savo telefone po to, kai viena maisto pristatymo programa siuntė man pasiūlymus kas valandą. Tai buvo per daug. Bet žinote ką? Tą pačią savaitę praleidau nuostabų 30% nuolaidų kodą nuo kitos programėlės, kurią tikrai vertinu, tiesiog todėl, kad jos pranešimai buvo išjungti.
Štai čia ir slypi visa mobilių pranešimų strategijos esmė. Tai peiliu aštrumu balansuojanti veikla tarp vertės kūrimo ir erzinimo. Tarp būtinybės būti pastebėtam ir rizikos būti užblokuotam. Ir tiesą sakant, dauguma verslų šį balansą praranda pirmąją savaitę.
Mobilūs pranešimai yra vienas galingiausių įrankių jūsų komunikacijos arsenale. Statistika rodo, kad jie turi 7 kartus didesnį atidarymų rodiklį nei el. laiškai. Bet štai įdomybė – 60% vartotojų išjungia pranešimus per pirmąjį mėnesį, jei jie neatitinka jų lūkesčių. Taigi kaip sukurti strategiją, kuri veikia ilgalaikėje perspektyvoje?
Psichologija už ekrano: kas verčia žmones reaguoti
Prieš pradėdami kalbėti apie technologijas, turime suprasti, kas vyksta žmogaus galvoje, kai jis girdi tą mažą „ding” garsą.
Mobilusis pranešimas yra itin intymi komunikacijos forma. Telefonas yra asmeninis dalykas – jis guli ant mūsų naktiniu staliuku, keliauja su mumis į vonią (nesigėdinkime), yra pirmasis dalykas, kurį matome ryte. Kai siunčiate pranešimą, jūs įsiveržiate į šią asmeninę erdvę. Todėl jūsų žinutė turi būti laukiama, ne įkyri.
Psichologai kalba apie „push notification fatigue” – nuovargio nuo pranešimų sindromą. Tai atsitinka, kai smegenys pradeda automatiškai ignoruoti ar net negatyviai reaguoti į pranešimus. Kodėl? Nes mes gyvename perkrautoje informacijos aplinkoje. Vidutinis žmogus gauna 46 pranešimus per dieną. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šio triukšmo.
Štai keletas psichologinių principų, kurie veikia:
Retumas kuria vertę. Jei siunčiate pranešimą kas dieną, jis tampa foniniu triukšmu. Jei siunčiate kartą per savaitę su tikrai verte informacija – jūsų pranešimas tampa laukiamu įvykiu. Viena mano klientė, turinti butikų tinklą, sumažino pranešimų dažnį nuo 5 per savaitę iki 1 per dvi savaites. Rezultatas? Atidarymų rodiklis išaugo 340%.
Personalizacija sukuria ryšį. Ne, aš nekalbu apie tai, kad įterptumėte vartotojo vardą į pranešimą. Tai jau seniai niekas nebeveikia. Kalbu apie tikrą personalizaciją – pranešimus, paremtus elgesiu, preferencijomis, ankstesniais pirkimais. Kai vartotojas jaučia, kad pranešimas skirtas būtent jam, ne masinei auditorijai, reakcija visiškai kitokia.
Laiko jausmas skatina veikti. FOMO (fear of missing out) yra reali jėga. Bet čia slypi pavojus – jei piktnaudžiaujate „tik šiandien” ar „paskutinė galimybė” pranešimais, vartotojai greitai supras, kad tai tik marketingo triukas. Naudokite laiko ribotumą tik tada, kai jis tikrai egzistuoja.
Segmentacija: kodėl vienas pranešimas visiems yra didžiausia klaida
Įsivaizduokite, kad organizuojate vakarėlį. Ar kviestumėte visus savo kontaktus tuo pačiu būdu? Ar siųstumėte tą patį kvietimą savo bosei, geriausiam draugui ir tolimam pusbroliui? Žinoma, ne. Tą patį principą reikia taikyti ir mobiliems pranešimams.
Segmentacija yra ne papildoma funkcija – tai jūsų strategijos pagrindas. Ir ne, neužtenka padalinti auditoriją į „vyrus” ir „moteris” ar „jaunus” ir „vyresnius”. Reikia giliau.
Elgesio segmentacija yra aukso standartas. Stebėkite, kaip žmonės naudojasi jūsų programėle ar paslauga. Kas perka reguliariai? Kas užsiregistravo, bet niekada neatliko pirkimo? Kas pradėjo pirkimą, bet neužbaigė? Kiekviena iš šių grupių reikalauja skirtingo požiūrio.
Pavyzdžiui, fitness programėlė, su kuria dirbau, sukūrė tokius segmentus:
– „Uolūs” – treniruojasi 4+ kartus per savaitę
– „Nuoseklūs” – 2-3 kartus per savaitę
– „Svyruojantys” – kartais treniruojasi, kartais ne
– „Miegantys” – seniai neatsidarė programėlės
Kiekvienam segmentui buvo kuriami skirtingi pranešimai. „Uoliesiems” siuntėme pažangius patarimus ir iššūkius. „Svyruojantiems” – motyvuojančius pranešimus ir priminimus apie jų tikslus. „Miegantiems” – subtilų stūmtelėjimą grįžti be kaltės jausmo. Rezultatas? Aktyvių vartotojų skaičius išaugo 67% per tris mėnesius.
Geografinė segmentacija taip pat neįtikėtinai svarbi. Jei turite fizines parduotuves, kodėl siųstumėte pranešimą apie akciją Vilniuje žmogui, gyvenančiam Klaipėdoje? Dar geriau – naudokite geofencing technologiją, kuri leidžia siųsti pranešimus, kai vartotojas yra netoli jūsų lokacijos.
Turinys, kuris konvertuoja: kas veikia, o kas ne
Gerai, turite segmentus. Dabar – kas parašyti tame prakeiktame pranešime?
Pirmiausia, pamirškite viską, ką žinote apie tradicinį reklamų tekstų rašymą. Mobilusis pranešimas yra visiškai kita žanra. Turite apie 40-50 simbolių, kad pasakytumėte esmę. Tai mažiau nei šis sakinys.
Pradėkite nuo vertės, ne nuo savęs. Blogai: „Mūsų parduotuvėje prasidėjo išpardavimas!” Gerai: „Tavo mėgstami batai dabar -40%”. Matote skirtumą? Pirmasis pranešimas kalba apie verslą. Antrasis – apie vartotoją.
Būkite konkretūs. Venkite miglotų frazių kaip „puikūs pasiūlymai” ar „nepraleiskite progos”. Kas konkrečiai laukia vartotojo? „3 už 2 kavos” veikia geriau nei „specialūs pasiūlymai kavinėje”. Skaičiai ir konkretūs faktai visada laimi prieš bendrybes.
Naudokite emocijas protingai. Emoji gali padidinti paspaudimų rodiklį iki 20%, bet tik jei jie atitinka jūsų prekės ženklą ir kontekstą. Bankas, siunčiantis pranešimą su šokančiu konfeti emoji apie paskolos patvirtinimą? Galbūt ne. Ta pati kavinė, pranešanti apie naują desertas su torto emoji? Visiškai tinka.
Štai keletas pranešimų formulių, kurios nuosekliai veikia:
Personalizacija + Veiksmas + Nauda: „Jonai, užbaik savo pirkimą ir gauk nemokamą pristatymą šiandien”
Klausimai, kurie intriguoja: „Žinojai, kad gali sutaupyti 50€ per mėnesį?” (bet būtinai atsakykite į klausimą, kai vartotojas atidaro programėlę)
Socialinis įrodymas: „2,000 žmonių jau pasinaudojo šiuo pasiūlymu šią savaitę”
Ekskluzyvumas: „Tik programėlės vartotojams: ankstyva prieiga prie naujos kolekcijos”
Laikas yra viskas: kada siųsti pranešimus
Galite turėti tobulą pranešimą, bet jei išsiunčiate jį 3 valandą nakties, rezultatas bus tik vienas – išjungti pranešimai ir piktas vartotojas.
Bendros gairės egzistuoja, bet jos yra tik atspirties taškas. Tyrimai rodo, kad geriausi laikai pranešimams yra:
– 10-11 val. ryto (kai žmonės jau atsisėdo prie darbo, bet dar ne pietūs)
– 13-14 val. (pietų pertrauka)
– 19-21 val. (vakaro laisvalaikis)
Bet štai esmė – jūsų auditorija gali būti visiškai kitokia. Maisto pristatymo programa turėtų siųsti pranešimus visiškai kitais laikais nei B2B programinės įrangos įmonė.
Testuokite, analizuokite, optimizuokite. Pradėkite nuo bendrai priimtų laikų, bet būtinai stebėkite duomenis. Kokiu laiku jūsų pranešimai turi aukščiausią atidarymų rodiklį? Kokiu laiku žmonės ne tik atidaro, bet ir atlieka veiksmą?
Viena e-commerce įmonė, su kuria konsultavausi, atrado, kad jų auditorija labiausiai reaguoja į pranešimus… 6 valandą ryto. Kodėl? Jų tikslinė auditorija buvo jauni tėvai, kurie keldavosi anksti su vaikais ir naršydavo telefoną, kol vaikai pusryčiauja. Niekas nebūtų to atspėjęs be duomenų analizės.
Savaitės dienos taip pat svarbu. Pirmadienis dažnai yra blogiausias laikas – žmonės užsiėmę darbo savaitės pradžia. Ketvirtadienis ir penktadienis paprastai veikia gerai, nes žmonės jau galvoja apie savaitgalį ir yra labiau linkę atlikti impulsyvius veiksmus.
Technologinė pusė: įrankiai ir automatizacija
Dabar pereikime prie technologijų. Gera žinia – nebereikia būti programuotoju, kad sukurtumėte sudėtingą pranešimų sistemą. Bloga žinia – galimybių tiek daug, kad lengva pasimesti.
Push pranešimų platformos yra jūsų pagrindinis įrankis. Populiariausios: OneSignal, Firebase Cloud Messaging, Airship, Braze. Kiekviena turi savo privalumų. OneSignal puiki pradedantiesiems – nemokama iki tam tikro vartotojų skaičiaus ir paprasta naudoti. Firebase puikiai integruojasi su Android ekosistema. Braze ir Airship – galingos įmonių lygio platformos su pažangiomis segmentavimo galimybėmis.
Bet platforma yra tik įrankis. Svarbu, kaip jį naudojate.
Automatizacija yra jūsų geriausias draugas. Nustatykite trigger-based pranešimus – automatinius pranešimus, kurie siunčiami pagal tam tikrus vartotojo veiksmus:
– Paliktas krepšelis: po 1 valandos, 24 valandų, 3 dienų
– Pirmasis pirkimas: pasveikinimas ir pasiūlymas antram pirkimui
– Neaktyvumas: po 7, 14, 30 dienų be veiklos
– Gimtadienis: specialus pasiūlymas
– Lokacija: kai vartotojas arti jūsų parduotuvės
Viena mano klientė, turinti grožio saloną, sukūrė automatizuotą seką: pranešimas prieš 24 valandas iki vizito (priminimas), pranešimas po vizito (padėka ir prašymas palikti atsiliepimą), pranešimas po 3 savaičių (laikas kitam vizitui). Praleistų vizitų skaičius sumažėjo 45%, o pakartotinių užsakymų padaugėjo 60%.
A/B testavimas turi būti nuolatinis. Testuokite viską: tekstą, laiką, emoji, veiksmo mygtukus. Bet testuokite po vieną elementą vienu metu. Jei keičiate ir tekstą, ir laiką, nežinosite, kas davė rezultatą.
Leidimai ir privatumas: kaip gauti ir išlaikyti sutikimą
Štai nepatogi tiesa: dauguma žmonių automatiškai spaudžia „Ne”, kai programėlė prašo leidimo siųsti pranešimus. Kodėl? Nes jie dar nemato vertės. Jie dar nežino, kodėl turėtų leisti jums trukdyti jų dieną.
Niekada neprašykite leidimo iš karto po programėlės atsisiuntimo. Tai didžiausia klaida, kurią daro 90% programėlių. Vartotojas ką tik atsisiuntė jūsų programėlę, dar nieko nespėjo pamatyti, o jūs jau prašote prieigos prie jo asmeninės erdvės? Tai kaip prašyti vestuvių per pirmąjį pasimatymą.
Vietoj to, parodykite vertę pirmiau. Leiskite vartotojui ištyrinėti programėlę, pamatyti, ką ji gali, galbūt net atlikti pirmąjį veiksmą. Tada, tinkamu momentu, paaiškinkite, kodėl pranešimai bus naudingi būtent jam.
Pavyzdžiui, prekybos programėlė galėtų parodyti pop-up: „Norite sužinoti pirmieji apie flash išpardavimus jūsų mėgstamų prekių ženklų? Įjunkite pranešimus ir niekada nepraleiskite geriausių pasiūlymų.” Tai ne prašymas leidimo – tai vertės pasiūlymas.
GDPR ir privatumas. Jei dirbate su Europos vartotojais, turite laikytis GDPR reikalavimų. Tai reiškia:
– Aiškus sutikimas (ne iš anksto pažymėti langeliai)
– Paaiškinimai, kaip naudosite duomenis
– Lengva galimybė atšaukti sutikimą
– Duomenų saugumas
Bet žinote ką? Geras privatumo požiūris yra ne tik teisinis reikalavimas – tai konkurencinis pranašumas. Žmonės vis labiau vertina įmones, kurios gerbia jų privatumą. Būkite skaidrūs, duokite kontrolę vartotojui, ir jis jums pasitikės.
Ką daryti, kai viskas eina ne taip: gelbėjimo planas
Pabandykime būti realistai – kartais viskas eina ne pagal planą. Išsiuntėte pranešimą ne tam segmentui. Padarėte rašybos klaidą. Ar dar blogiau – jūsų pranešimų dažnis tapo per intensyvus ir žmonės pradėjo masiškai išjunginėti pranešimus.
Pirma, nesipanikuokite. Antra, turite veiksmų planą.
Jei padarėte klaidą pranešime: Greita reakcija yra raktas. Jei klaida rimta (pvz., neteisingas kainų nurodymas), išsiųskite pataisymą kuo greičiau. Bet būkite atsargūs – antrasis pranešimas taip pat gali erzinti. Kartais geriau tiesiog ištaisyti klaidą programėlėje ir palikti ramybėje.
Jei matote kritusį engagement: Grįžkite prie duomenų. Kada prasidėjo kritimas? Kas pasikeitė? Galbūt padidėjote pranešimų dažnį? Pakeitėte turinį? Atlikite apklausą – tiesiogiai paklauskit vartotojų, ko jie nori matyti.
Viena įmonė, su kuria dirbau, pastebėjo, kad jų atidarymų rodiklis krito 40% per mėnesį. Padarėme greitą apklausą ir sužinojome, kad vartotojai jaučiasi užversti per dažnais pranešimais apie smulkius dalykus. Sumažinome dažnį ir padidinom vertę kiekviename pranešime – rodikliai grįžo į normalią būseną per dvi savaites.
Re-engagement kampanijos: Jei žmonės išjungė pranešimus, dar ne viskas prarasta. Galite bandyti juos susigrąžinti per kitus kanalus – el. paštą, in-app pranešimus, socialinę mediją. Pasiūlykite tikrą vertę už pranešimų įjungimą – ne tik „įjunkite pranešimus”, bet „įjunkite pranešimus ir gaukite 15% nuolaidą kitam pirkimui”.
Kai strategija tampa rezultatais: matuojame sėkmę
Gražu kalbėti apie strategijas, bet versle skaičiuoja tik rezultatai. Kaip žinote, ar jūsų mobilių pranešimų strategija veikia?
Štai metrikų hierarchija, kurią turėtumėte stebėti:
Pirmo lygio metrikos (bazinės):
– Delivery rate – kiek pranešimų tikrai pasiekė vartotojus
– Open rate – kiek žmonių atidarė pranešimą
– Click-through rate – kiek žmonių paspaudė ant pranešimo
Antro lygio metrikos (elgesio):
– Conversion rate – kiek žmonių atliko norimą veiksmą
– Time to action – kiek laiko praėjo nuo pranešimo iki veiksmo
– Retention rate – kaip pranešimai veikia vartotojų išlaikymą
Trečio lygio metrikos (verslo):
– ROI – koks finansinis grąžas iš pranešimų kampanijų
– Customer lifetime value – kaip pranešimai veikia ilgalaikę vartotojo vertę
– Unsubscribe rate – kiek žmonių išjungia pranešimus
Bet skaičiai be konteksto yra beprasmiai. Kas yra geras open rate? Priklauso nuo jūsų industrijos. Vidutiniškai:
– E-commerce: 3-5%
– Žiniasklaida ir turinys: 5-8%
– Kelionės: 4-7%
– Finansai: 2-4%
Jei esate virš šių rodiklių – puiku. Jei žemiau – laikas peržiūrėti strategiją.
Kohortų analizė yra neįkainojama. Stebėkite, kaip skirtingos vartotojų grupės reaguoja į pranešimus laikui bėgant. Galbūt pastebėsite, kad vartotojai, kurie gavo personalizuotą pasisveikinimo pranešimą, turi 3 kartus didesnį retention rate po 6 mėnesių. Tai vertinga informacija.
Ir nepamirškite kokybinių duomenų. Skaičiai pasako, kas vyksta, bet ne kodėl. Kalbėkite su vartotojais. Darykite focus grupes. Skaitykite atsiliepimus. Kartais geriausi insights ateina ne iš analytics dashboard, o iš paprasto pokalbio su klientu.
Kai pranešimai tampa santykiais, ne triukšmu
Žinote, kas įdomiausia visoje šioje mobilių pranešimų istorijoje? Kad geriausios strategijos neatrodo kaip strategijos. Jos atrodo kaip natūralus, naudingas pokalbis tarp verslo ir vartotojo.
Pamąstykite apie pranešimus, kuriuos patys vertinate. Galbūt tai oro prognozės programa, kuri įspėja prieš lietų. Arba banko programėlė, kuri praneša apie įtartinius sandorius. Arba mėgstamos kavinės pranešimas apie naują sezoninį gėrimą. Ką šie pranešimai turi bendro? Jie teikia vertę būtent tada, kai jos reikia.
Sukurti efektyvią mobilių pranešimų strategiją nėra vienkartinis projektas. Tai nuolatinis procesas – testuojate, mokotės, adaptuojatės. Jūsų vartotojai keičiasi, jų poreikiai keičiasi, technologijos keičiasi. Jūsų strategija turi keistis kartu.
Pradėkite nuo mažų žingsnių. Nesistenkite iš karto įgyvendinti visko, ką perskaitėte šiame straipsnyje. Pasirinkite vieną ar dvi sritis, kuriose galite padaryti didžiausią poveikį. Galbūt tai segmentacija? Arba pranešimų dažnio optimizavimas? Ar turinio gerinimas? Pradėkite ten, kur matote didžiausią potencialą.
Ir atminkite – kiekvienas pranešimas yra galimybė. Galimybė sukurti vertę, sustiprinti santykius, padėti vartotojui. Arba galimybė erzinti ir prarasti klientą. Pasirinkimas visada jūsų. Tik dabar turite žinių ir įrankių, kad pasirinktumėte išmintingai.
Mobilūs pranešimai nėra apie tai, kaip dažnai galite pasiekti vartotoją. Jie apie tai, kaip prasmingai galite su juo bendrauti. Kai suprasite šį skirtumą, jūsų strategija ne tik veiks – ji klestės.
