Kodėl mobilūs pranešimai vis dar veikia (ir kodėl daugelis jų sugadina)
Prisipažinsiu atvirai – mano telefonas kartais atrodo kaip mažas chaoso epicentras. Pranešimai lekia iš visų pusių: parduotuvės, programėlės, bankai, net ta viena aplikacija, kurią atsisiuntėm prieš metus ir nė karto nenaudojom. Ir štai čia slypi problema – dauguma verslų vis dar mano, kad mobilūs pranešimai yra tik dar vienas kanalas, kuriuo galima šaukti „PIRKITE DABAR!” kuo garsiau.
Tačiau realybė yra tokia: mobilūs pranešimai gali būti neįtikėtinai galingas įrankis, jei žinai, ką darai. Statistika rodo, kad vidutinis žmogus atidaro 90% gautų push pranešimų, palyginti su vos 20-30% el. laiškų. Bet šis procentas greitai krenta, kai pradedi siųsti šlamštą.
Dirbau su vienu klientu, kuris siuntė pranešimus apie išpardavimus kas antrą dieną. Jų atsisakymo rodiklis buvo kosminis – 45% per pirmą mėnesį. Kai persvarstėme strategiją ir pradėjome siųsti tik tikrai svarbius, personalizuotus pranešimus, ne tik sumažėjo atsisakymų skaičius, bet ir konversijos išaugo 3 kartus. Tai nėra magija – tai tiesiog supratimas, kaip žmonės nori būti pasiekti.
Personalizavimas – ne tik vardas pasisveikinime
Kai dauguma žmonių galvoja apie personalizavimą, jie įsivaizduoja kažką panašaus į „Labas, Jonai! Turime tau pasiūlymą!” Ir tai yra geras pradžios taškas, bet tikras personalizavimas eina daug giliau.
Pirmiausia, turite suprasti savo klientų elgesį. Kokiu laiku jie naudojasi jūsų programėle? Kokias funkcijas naudoja dažniausiai? Ką perka? Kokių veiksmų neužbaigia? Visa ši informacija yra aukso vertės, kai kuriate pranešimų strategiją.
Pavyzdžiui, jei pastebite, kad klientas pridėjo prekę į krepšelį, bet neužbaigė pirkimo, galite po kelių valandų atsiųsti subtilų priminimą. Bet čia svarbu – ne „NEPAMIRŠKITE SAVO KREPŠELIO!” su penkiais šauktukiniais ženklais, o kažką panašaus į „Tavo mėgstami batai vis dar laukia. Norėtum užbaigti užsakymą?”
Štai keletas konkrečių būdų, kaip personalizuoti pranešimus:
- Geografinė lokacija: Jei turite fizines parduotuves, siųskite pranešimus, kai klientas yra netoliese. Bet ne per agresyviai – niekas nenori jaustis sekamas.
- Pirkimo istorija: Rekomenduokite produktus pagal tai, ką žmogus pirko anksčiau. Jei kažkas perka knygas apie keliones, jis tikriausiai domisi ir kuprinėmis ar foto aparatais.
- Naudojimosi dažnumas: Aktyviam vartotojui ir retam svečiui reikia skirtingų pranešimų. Pirmajam galite siūlyti lojalumo programos privalumus, antrajam – priminti, kodėl verta sugrįžti.
- Laiko zona ir įpročiai: Nesiųskite pranešimų 6 ryto, nebent jūsų auditorija yra ankstyvieji paukščiai. Analizuokite, kada žmonės labiausiai aktyvūs.
Vienas mano draugas valdo maisto pristatymo aplikaciją. Jie pradėjo analizuoti, kada konkretūs vartotojai dažniausiai užsisako maistą. Vienam tai penktadienio vakaras, kitam – sekmadienio pietūs. Ir tada jie pradėjo siųsti pranešimus apie specialius pasiūlymus būtent tuo laiku. Rezultatas? 40% padidėjęs užsakymų skaičius iš tų, kurie gavo tokius pranešimus.
Emocinis ryšys – kai pranešimas tampa pokalbiu
Dabar palieskime kažką, apie ką daugelis verslų visiškai pamiršta – emocijas. Mes ne robotai (bent jau dar ne visi), ir sprendimai, kuriuos priimame, dažnai yra emociškai motyvuoti, net jei mėginame save įtikinti priešingai.
Geras mobilusis pranešimas turėtų sukelti emociją. Tai gali būti smalsumas („Ar žinojai, kad…?”), džiaugsmas („Tau laukia staigmena!”), skubumas („Tik šiandien!”), arba net FOMO – baimė kažko nepasiekti („Paskutinė galimybė!”).
Bet čia svarbu būti autentišku. Žmonės jaučia, kada jūs bandote manipuliuoti jų emocijomis dirbtinai. Jei sakote „paskutinė galimybė”, tai tikrai turi būti paskutinė, o ne dar viena iš dešimties „paskutinių galimybių” šį mėnesį.
Keletas būdų, kaip sukurti emocinį ryšį:
Pasakokite istoriją: Vietoj „Nauji batai atėjo į sandėlį”, pabandykite „Šie batai keliavo visą kelią iš Italijos dirbtuvės, kur juos rankomis gamina meistrai jau 50 metų. Dabar jie čia tau.”
Pripažinkite žmogaus situaciją: Jei žinote, kad klientas neseniai tapo tėvu (pavyzdžiui, jis pirko kūdikio prekių), galite siųsti pranešimus, kurie rodo supratimą: „Žinome, kad miegas dabar yra prabanga. Štai greitas būdas užsisakyti viską, ko reikia, nenueinant iš namų.”
Naudokite humorą (atsargiai): Jei tai tinka jūsų prekės ženklui, humoras gali būti puikus būdas išsiskirti. Bet nepersistenkite – blogas juokelis yra blogesnis nei jokio juokelio.
Laikas ir dažnumas – plona riba tarp naudingumo ir erzinimo
Gerai, dabar apie tai, kas daugelį verslų pražudo – pranešimų dažnumą. Yra viena auksinė taisyklė: geriau per mažai nei per daug. Visada.
Tyrimas rodo, kad kai verslas siunčia daugiau nei 3-5 pranešimus per savaitę, atsisakymų rodiklis šoka į viršų kaip raketa. Bet čia nėra vieno taisyklingo skaičiaus – viskas priklauso nuo jūsų verslo tipo ir auditorijos.
Naujienos aplikacija gali siųsti pranešimus keletą kartų per dieną (jei tai svarbios naujienos), ir žmonės tai priims. Bet jei parduotuvė drabužių siunčia pranešimus kas dieną, tai greičiausiai baigsis atsisakymu.
Štai kaip rasti tą pusiausvyrą:
- Pradėkite konservatyviai: Geriau pradėti nuo vieno pranešimo per savaitę ir palaipsniui didinti, stebint reakcijas.
- Duokite kontrolę vartotojams: Leiskite žmonėms pasirinkti, kokių pranešimų jie nori gauti ir kaip dažnai. Taip, kai kurie pasirinks negauti jokių, bet tie, kurie liks, bus daug labiau įsitraukę.
- Analizuokite duomenis: Žiūrėkite ne tik į tai, kiek žmonių atidaro pranešimus, bet ir į tai, kada jie juos atidaro, kiek laiko praleidžia aplikacijoje po to, ir ar tai veda prie konversijos.
- Testuokite skirtingus laikus: A/B testavimas yra jūsų geriausias draugas. Išsiųskite vieną pranešimą 10 valandą ryto, kitą – 7 valandą vakaro. Pamatysite, kas veikia geriau.
Viena įmonė, su kuria dirbau, turėjo įdomią strategiją. Jie siuntė pranešimus tik tada, kai turėjo tikrai vertingą informaciją – ne dažniau nei kartą per dvi savaites. Bet kai jie siuntė, tai buvo kažkas tikrai verto dėmesio: eksklyvūs pasiūlymai, nauji produktai, kurie tikrai atitiko kliento interesus. Jų atidarymo rodiklis buvo 70%. SEPTYNIASDEŠIMT PROCENTŲ. Tai beveik negirdėta.
Technologijos ir įrankiai – kas iš tikrųjų reikalinga
Dabar truputį apie techninius dalykus, bet pažadu nepaversti šito IT pamoka. Norint sukurti efektyvią mobilių pranešimų strategiją, jums reikia tinkamų įrankių.
Pirmiausia, jums reikia geros pranešimų platformos. Yra daug variantų – OneSignal, Firebase Cloud Messaging, Airship, Braze ir kiti. Kiekviena turi savo privalumų, bet pagrindiniai dalykai, į kuriuos turėtumėte atkreipti dėmesį:
Segmentavimo galimybės: Ar galite lengvai sukurti skirtingas vartotojų grupes pagal įvairius kriterijus?
Automatizavimas: Ar galite nustatyti pranešimus, kurie išsiunčiami automatiškai pagal tam tikrus veiksmus ar įvykius?
Analitika: Kokius duomenis galite gauti? Ar matote ne tik atidarymus, bet ir tolesnius veiksmus?
A/B testavimas: Ar galite lengvai testuoti skirtingas pranešimų versijas?
Rich media palaikymas: Ar galite įtraukti vaizdus, mygtukus, emojis?
Bet štai kas svarbu – nepirkite pačios brangiosios platformos, manydami, kad ji išspręs visas problemas. Pradėkite nuo paprastesnio varianto ir augkite pagal poreikius. Daug verslų moka tūkstančius per mėnesį už funkcijas, kurių niekada nenaudoja.
Kitas svarbus aspektas – integracija su kitais įrankiais. Jūsų pranešimų platforma turėtų sklandžiai veikti su jūsų CRM sistema, analitikos įrankiais, el. pašto marketingo platforma. Viskas turi būti sujungta, kad gautumėte pilną vaizdą apie klientą.
Turinys, kuris veikia – kas verčia žmones paspausti
Gerai, turite visą technologiją, suprantate savo auditoriją, žinote, kada siųsti. Bet ką parašyti tame pranešime? Čia daugelis suklumpa.
Pirmiausia, prisiminkite – jūs turite labai ribotą erdvę. Dauguma telefonų rodo tik apie 40-50 simbolių pranešimo teksto. Tai reiškia, kad kiekvienas žodis turi skaičiuotis.
Štai formulė, kuri dažniausiai veikia:
Pradėkite nuo vertės: Pirmi žodžiai turėtų pasakyti, kodėl žmogus turėtų atidaryti pranešimą. Ne „Sveiki!”, o „Gauk 30% nuolaidą” arba „Tavo užsakymas išsiųstas”.
Būkite konkretūs: Vietoj „Didelis išpardavimas”, pasakykite „50% nuolaida batams šiandien”. Konkretumas kuria pasitikėjimą ir skubumą.
Naudokite veiksmažodžius: „Peržiūrėk”, „Gauk”, „Atrask”, „Išbandyk” – žodžiai, kurie skatina veikti.
Sukurkite skubumą (jei tai tikra): „Tik 2 valandas”, „Paskutiniai vienetai”, „Baigiasi šiandien” – bet tik jei tai tiesa.
Personalizuokite: Jau kalbėjome apie tai, bet verta pakartoti – „Tau laukia dovana” veikia geriau nei „Klientams laukia dovana”.
Ir dar vienas patarimas – naudokite emojis, bet protingai. Vienas ar du emoji gali padėti jūsų pranešimui išsiskirti pranešimų jūroje. Bet penkios širdutės ir trys ugniukai atrodys kaip spam.
Testuokite skirtingus tonus. Kartais oficialus tonas veikia geriau, kartais – draugiškas ir neoficialus. Priklauso nuo jūsų prekės ženklo ir auditorijos. Finansų aplikacija tikriausiai neturėtų rašyti „Yo, čiudai! Tavo sąskaita beveik tuščia! 😱”, bet kavos parduotuvė gali sau leisti būti žaisminga.
Klaidos, kurių verta vengti (mokiausi iš savo patirties)
Dabar pasidalinsiu keletu klaidų, kurias mačiau (ir kai kurias padariau pats), kad jūs galėtumėte jų išvengti.
Klaida #1: Siųsti pranešimus visiems iš karto. Tai yra didžiausia ir dažniausia klaida. Jūsų klientai nėra vienalytė masė. Kas įdomu 25-metei studentei, nedomina 50-mečio verslininko. Segmentuokite, segmentuokite, segmentuokite.
Klaida #2: Netestavimas. Niekada, NIEKADA nesiųskite pranešimo tūkstančiams žmonių, jo neišbandę mažesnei grupei. Kartą mačiau, kaip įmonė išsiuntė pranešimą su klaidinga nuoroda 100,000 žmonių. Buvo gėda.
Klaida #3: Ignoravimas grįžtamojo ryšio. Jei žmonės masiškai atsisako pranešimų po tam tikro pranešimo, tai ne atsitiktinumas. Analizuokite, kas nutiko, ir mokykitės iš to.
Klaida #4: Per daug orientavimasis į pardavimus. Ne kiekvienas pranešimas turi būti apie pirkimą. Kartais tiesiog pasidalinkite naudinga informacija, patarimu, įdomiu faktu. Kurkite santykius, ne tik pardavimus.
Klaida #5: Neoptimizuotas leidimo gavimas. Kai žmogus pirmą kartą atidaro jūsų aplikaciją ir iš karto gauna prašymą leisti pranešimus, dažniausiai jis atsakys „ne”. Pirmiausia parodykite vertę, paaiškinkit, kodėl pranešimai bus naudingi, ir tik tada prašykite leidimo.
Klaida #6: Pamiršimas apie deep linking. Kai žmogus paspaudžia pranešimą, jis turėtų patekti tiesiai į atitinkamą vietą aplikacijoje, o ne į pagrindinį ekraną. Jei pranešimas apie nuolaidą batams, nukreipkite į batų kategoriją, ne į pradžios puslapį.
Kai viskas susideda į vieną visumą
Žinote, kas įdomiausia? Mobilių pranešimų strategija niekada nėra „baigta”. Tai gyvas, kvėpuojantis dalykas, kuris nuolat keičiasi kartu su jūsų verslu, auditorija ir technologijomis.
Gera strategija prasideda nuo supratimo, kad jūs ne tik siunčiate pranešimus – jūs kuriate santykius. Kiekvienas pranešimas yra mažas pokalbis su jūsų klientu. Ir kaip bet kuriame pokalbyje, svarbu klausytis, ne tik kalbėti.
Pradėkite nuo mažų dalykų. Nesistenkite iš karto įgyvendinti visko, apie ką kalbėjome. Pasirinkite vieną ar du aspektus – galbūt personalizavimą arba laiko optimizavimą – ir sutelkite dėmesį į juos. Kai pamatysite rezultatus, galėsite plėstis toliau.
Ir atminkite – skaičiai yra svarbūs, bet ne viskas. Taip, stebėkite atidarymo rodiklius, konversijas, atsisakymus. Bet taip pat skaitykite atsiliepimus, kalbėkitės su klientais, bandykite suprasti, kaip jie jaučiasi gaudami jūsų pranešimus. Kartais geriausios įžvalgos ateina ne iš analitikos įrankių, o iš paprasto pokalbio.
Mobilūs pranešimai gali būti jūsų stipriausia marketingo ginklas arba greičiausias būdas nustumti klientus. Skirtumas slypi ne technologijoje ar įrankiuose, o požiūryje. Kai žiūrite į kiekvieną pranešimą kaip į galimybę suteikti vertę, o ne tik parduoti – štai tada pradeda dėtis magija.
Taigi, ar esate pasiruošę sukurti strategiją, kuri tikrai veikia? Pradėkite šiandien. Pažiūrėkite į savo dabartinius pranešimus kritiškai. Paklauskite savęs: ar aš pats norėčiau gauti tokį pranešimą? Jei atsakymas nėra aiškus „taip”, žinote, nuo ko pradėti.
